Über Kreativität und die Übertretung von Werbegesetzen

Wie alle Industriebranchen unterliegt auch die Werbung den Veränderungen der Zeit. Wer sie nicht wahrnimmt, kann in der Auswahl der Konzepte und ihrer Umsetzungen leicht danebenliegen. Nehmen wir zum Beispiel einen Topf. Er ist äußerst widerstandsfähig. Der Beweis: man stellt ihn auf den Herd, bei höchster Temperatur, mit sehr wenig Wasser. Keine Gefahr für den Topf, erklärt eine Stimme: "Das ist der Topf aus dem Jahr 3000".

Das ist die Illustration einer Produkteigenschaft. Damit war die Werbung Jahrzehnte erfolgreich. Wenn sich aber die Verhältnisse ändern, muß sich auch die Werbung ändern. Heute hat fast jeder was er braucht. Also braucht er keinen Topf, sondern die Faszination für einen Topf - eine Frage der Kreativität. Denn eine bloße Illustration reicht nicht aus. Sie muß beispielsweise so dramatisch wie möglich sein. Die Australier machten es anders.

Um die Resistenz des Topfes zu beweisen, legten sie eine Aluminiumpfanne hinein. Das Ganze auf höchster Temperatur. Das Resultat: die Aluminiumpfanne ging in Flammen auf. Nach wenigen Minuten war sie im Topf geschmolzen. Der Topf blieb unversehrt.

Wo noch vor wenigen Jahren ein bißchen Dampf gereicht hat, bedarf es heute eines Feuers. Keiner wird mehr ein Produkt erwähnen, über das die Werbung "sehr gut gesprochen hat", wie zu Ogilvy's Zeiten (amerik. Werbepapst, der Normen setzte).Dennoch wirken Ogilvy's Gesetze weiter. Hier einige Beispiele aus der jüngeren Werbegeschichte, wo sie überschritten wurden.

 

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